MARKETING OLFATIVO

Traduzido por Ary Luiz Bon

O marketing é uma estranha ciência que consiste no estudo do processo e nas motivações que fazem um ser humano fazer algo que nenhum outro ser vivo faz: comprar coisas, o objetivo final de toda atividade econômica.

Nos anos setenta, Christian Derbaix foi o primeiro a descobrir a teoria amplamente aceita de como os produtos são comprados: primeiro o cliente conhece o produto, depois se convence e finalmente toma a decisão de compra. Derbaix argumenta que o fator decisivo na aquisição de um produto é a emoção.

Esta linha de pensamento foi mais desenvolvida nos anos 80 por Holbrook e Hirshman, que chegaram a conclusão de que os fatores determinantes na decisão das escolhas dos indivíduos estão baseados em nossas emoções e estados sentimentais.

Na realidade, em anos recentes, o jeito da publicidade mudou dramaticamente. Estímulos emocionais áudio-visuais agora dominam os mais altos níveis da propaganda. Anúncios em televisão são cada vez mais como filmes, considerando que diretores de filmes estão sendo contratados para as propagandas.

Filmes são o meio de comunicação visual mais carregados de emoção porque chegam perto da realidade, mesmo sendo pura ilusão. Um filme é percebido por dois de nossos sentidos: visão e audição. As estatísticas mostram que um filme sobre um destino para um feriado mostrado em uma agência de viagem aumentará as vendas para aquele feriado em particular. Uma fotografia do mesmo local não teria o mesmo efeito.

A música, por outro lado é a forma mais emotiva de comunicação aural e em anos recentes temos observado o desenvolvimento do uso de canções de artistas bem conhecidos na propaganda de produtos de consumo, obviamente com um alto custo para o anunciante. Estas canções já foram ouvidas e apreciadas pelo público antes do interesse das empresas em utilizá-las para fins de propaganda. A música, portanto, representa no subconsciente de cada um um momento da vida cheio de sentimentos e memórias que irão surgir ao ouví-la novamente.

Perfume: Por um logo tempo, as pessoas que trabalham tanto com marketing e na produção de perfumes têm pesquisado como utilizar o poder singular das fragrâncias em produzir emoções nas pessoas atuando diretamente no centro de regência das emoções, o sistema límbico. Esta pesquisa é utilizada para influenciar os hábitos de compra dos consumidores.

Na verdade, o olfato é o primeiro e mais primordial dos sentidos de todos os organismos vivos, que ajuda a distinguir o bom do ruim. Uma maçã vermelha pode parecer maravilhosa no exterior, mas quando chegar próximo do nariz, antes de ser mordida, se o cheiro não agradar, ela será descartada. Um rato cego á capaz de encontrar comida pelo olfato. Contudo, se perder este sentido, certamente morrerá de inanição por ser incapaz de identificar o alimento apenas pela visão.

Na mente humana, um cheiro agradável está associado com todas as coisas boas, sejam elas físicas, mentais ou morais.

Apesar das grandes dificuldades encontradas na condução de experiências com pessoas que utilizam os aromas (devido à natureza intrínseca do sentido do olfato e dos problemas de experiências repetitivas e confiáveis), muitas pessoas estão interessadas nas possíveis aplicações da psicologia dos aromas no campo de marketing.

A Marca Comercial e o Logotipo Aromático

A marca de uma empresa, simbolizada por seu logotipo, é uma concentração de informações que permite que o produto seja identificado dentre outros produtos frequentemente de qualidades similares. A marca comercial é um capital da empresa porque facilita a comunicação entre a empresa e o consumidor. Confere ao consumidor confiabilidade em sua escolha, estatus social e satisfação pessoal ao utilizar o produto. A existência de uma marca comercial permite que a empresa otimize seu orçamento de marketing, aumente margens de lucro, pressione redes de distruibuição e confere vantagem competitiva. A criação de uma Marca Comercial como capital leva tempo e requer muito investimento que são plenamente justificáveis pelas vantagens geradas. Um logotipo é o aspecto físico de uma marca e expressa os valors da empresa e sua imagem.

O Logotipo Aromático

O cheiro tem um papel importante na avaliação de uma marca. Primeiro porque é algo novo e, portanto, ajuda a marca a se destacar no meio da multidão, conferindo algo que os outros não têm. No passado, algumas empresas criaram seus próprios cheiros mesmo sem se dar conta. O estudo destes casos trouxe luz a dados importantes com relação à eficácia do marketing olfativo. Estudos na França associam aromas de cedro com a Marca “Crayola”, fabricante de lápis. No Brasil, lojas como Any Any,……. se utilizam de logotipo aromático. Estes exemplos ajudam a mostrar como um aroma comum a uma infinidade de produtos similares automaticamente se torna logotipo aromático de uma grande marca na mente do consumidor.

Nossa memória olfativa trabalha de tal forma que nossas primeiras lembranças de aromas que nos remetem à nossa infância são os mais poderosos em sua capacidade de recriar momentos prazerosos e os mais fáceis de serem despertados. Nossa memória olfativa nunca desaparece e a facilidade com a qual associamos aromas a determinadas situações, depende da importância da situação em que o cheiro foi sentido durante o processo de aprendizado.

Estas observações são básicas para algumas das regras do marketing olfativo.

O uso de um logotipo aromático

Um logo aromático pode ser empregado utilizando-se materiais (papel/cartão, tecido, couro) ou difundido no ambiente desejado.
Desta forma, o logotipo tem a vantagem de ser capaz de ocupar toda a área na qual está sendo difundido. Algumas formas tradicionais de propaganda não conseguem isto. Difundir o aroma durante eventos na qual a empresa está envolvida, como feiras, ou eventos patrocinados pela empresa, como eventos esportivos ou concertos (eventos carregados de emoções), é possível criar uma impressão favorável do produto nos espectadores e, ao mesmo tempo, associar o aroma em sua memória com a emoção do evento. Esta memória emocional será disparada quando entrarem em contato com o produto ou loja.

Como as pessoas geralmente vão ao cinema assistir aquilo que gostam, a mesma idéia pode ser aplicada indiscriminadamente nos cinemas. Neste caso, a logomarca aromática precisa ser difundida de forma a ser quase imperceptivel para evitar que seja perturbadora, sem danificar o efeito magnificente. Na realidade, difundir uma logomarca aromática requer seguir as mesmas regras do cenário de aromas.

A criação de uma logomarca aromática

Uma logomarca aromática precisa ser criada tendo em mente o público alvo. Por exemplo, o cheiro de um talco para bebês precisa ter apelo para as mães. O cheiro doce de baunilha nos lembra os bolos caseiros feitos aos domingos, pudins e simboliza o carinho da mãe pelos seus filhos.

Quanto menor for a variação no publico alvo para um determinado produto, mas fácil será a criação de uma logomarca olfativa.

As maiores preocupações que acompanham uma logomarca olfativa é que elas carregam interesses diversificados e seus clientes surgem de várias direções e de camadas sócio-econômicas diversificadas. Isto torna a escolha de uma fragrância algo delicado.

O aroma escolhido deve simbolizar não somente os valores da empresa. Ele deve também ser atraente universalmente. Para obter tal resultado, é necessário estabelecer um protocolo que limita a possibilidade de erros e permite que a escolha seja repetidamente testada antes de ser adotada.

A criação de uma logomarca aromática não é difícil para um perfumista. É similar ao trabalho de um compositor que precisa escrever uma canção para um filme. Apenas o conhecimento da psicologia do aroma ou de aromaterapia não é suficiente; é um trabalho de um artista e dois fatores não científicos entram em cena: intuição e inspiração.

Bibliografia: Le marketing olfactif. Ed. LPM Les presses du management, Paris

______________________

O Marketing Olfativo no mercado brasileiro

Por Rubens Valentim*

Há três anos se você ouvisse o termo “marketing olfativo” com certeza a expressão de seu rosto lembraria um grande “ponto de interrogação” e mesmo sabendo exatamente o significado da palavra marketing e olfato, possivelmente você não conseguiria visualizar uma relação entre elas.

Isso porque a Biomist, empresa responsável por trazer o marketing olfativo para o Brasil, só começou de fato a criar esse segmento de mercado em 2005. Antes disso, ela apenas prestava o serviço de aromatização de ambientes, onde o objetivo principal era colocar “cheiro” em uma loja ou escritório, sem ter como foco os resultados que a aromatização poderia trazer a seus clientes.

Contudo, o fundador da empresa, Júlio Yoon, já conhecia há muito tempo o sucesso que o marketing olfativo obteve em países da Europa e Ásia, e posteriormente deu início ao processo de evolução deste segmento aqui no Brasil.

Tal evolução só foi possível porque as empresas e agências de publicidade e marketing buscavam novos meios para se comunicar com os consumidores. Algo que fosse além dos meios comuns já utilizados na comunicação (visão e audição), começando assim, a dar mais atenção a um sentido humano pouco explorado, o olfato.

O olfato está intimamente ligado aos arquivos de memória no cérebro, o que nos permite não apenas identificar cheiros específicos, mas relacioná-los a memórias e sensações passadas, como o cheiro de giz que lembra a sala de aula.

Conhecendo o potencial que um “cheiro” possui, a Biomist desenvolveu uma técnica onde emoções e sensações passadas estão aliadas a estratégias de marketing. Nessa técnica, uma das características principais está em conhecer o cliente a ponto de poder traçar o perfil de seus consumidores e empregar o uso da fragrância com base nesses dados, além claro, de sempre considerar o perfil da marca que deseja implantar o marketing olfativo.

Assim, dependendo do segmento de cada empresa, o marketing olfativo pode alcançar diversos objetivos, tais como: aumentar as vendas e o ticket médio, desenvolver um logo olfativo, fidelizar e cativar clientes, chamar a atenção num PDV ou gôndolas, incrementar campanhas de lançamentos de produtos, etc.

Hoje também é possível aromatizar qualquer tipo de impresso, como: cartões de visita, malas-diretas, folders e até mesmo anúncios em revistas. O resultado disto é que o logo olfativo de uma empresa vai até a casa dos seus consumidores, podendo até mesmo deixar um armário, escrivaninha, carro, etc., com o cheiro da marca.

Por causa dessas inovações, ao entrar num shopping praticamente todas as grandes grifes encontram-se aromatizadas, e grande parte já possui um logo olfativo. Entre elas podemos citar a Nike Store, Vila Romana, Chilli Beans, Scala – Trifil, Bayard, entre outras. Estes foram apenas alguns exemplos do segmento varejista, contudo inúmeros consultórios, escritórios, fábricas e eventos já utilizam o marketing olfativo em suas estratégias empresarias. Sendo assim, acredito que hoje, ao você escutar o termo “marketing olfativo”, a expressão de seu rosto passará a lembrar um grande “ponto de
exclamação”.

Experiências com olfato

Pesquisas demonstram que o comportamento das pessoas em relação aos produtos aromatizados é mais favorável do que aqueles relativos aos produtos sem fragrância.

Em suas experiências com o uso de fragrância no ponto de venda, a Smell & Taste, em Chicago, conseguiu aumentar em mais de 50% o volume de apostas feitas em Cassinos, em 25% as vendas de sapatos e em 12% o consumo de soda-limonada em cadeias norte-americanas de fast-food. Outra experiência comparando o efeito da ambientação olfativa com a musical mostrou que, enquanto a música pode incrementar em 4% as vendas, os cheiros podem aumentar em 18%.

No Cassino do Hotel Hilton, de Las Vegas, por exemplo, a equipe do Smell Institut observou o volume de dinheiro apostado em três áreas diferentes, durante três fins de semana e constatou que, com a introdução da fragrância certa, usando estimulante de confiança, as apostas cresceram 45,1 %, e aumentando a intensidade da fragrância, 53%.

Em outro experimento, os mesmos modelos de calçados Nike foram colocados em duas salas com a mesma ambientação, uma, porém, coma fragrância floral mista e outra neutra. Nada menos que 84% das pessoas disseram ter gostado mais dos calçados da sala perfumada. Os estudos mostraram que os cheiros de baunilha e lavanda são eficientes contra insônia e o cheiro de maçã verde, contra enxaqueca.

Quando o cheiro de pão quente é disperso num supermercado, as vendas de sua padaria triplicam. Administradores de cinemas e teatros aspergem, nos saguões, aroma de pipoca para estimular os espectadores à compra. O cheiro de bolo de chocolate lançado no ar, em frente à confeitaria, induz as pessoas a salivar e a comprá-los. O cheiro do carro novo é uma excitante tentação para a maioria dos consumidores e um forte fator de indução para a sua compra.

Numerosas publicações relativas ao assunto, do doutor Anthony Synnott, se uniram às experiências realizadas no Japão e foram destinadas a aumentar a eficiência e bem estar dos empregados com ajuda de uma estimulação olfativa. Fragrâncias cítricas, supostamente dinamizantes, seriam dispersas pelos tubos de ventilação no início do dia e imediatamente após o almoço. Ao término da manhã e mesmo durante a tarde, os odores cítricos seriam substituídos por misturas de fragrâncias florais para reavivar a concentração. Ao meio-dia e ao término da tarde, odores florestais (cipreste, cedro…) seriam, então, aspergidos, para acabar com a fadiga que, naturalmente ocorre.

* Rubens Valentim é analista de marketing da Biomist, com formação
em Gerenciamento da Comunicação Empresarial e Comunicação Social –
Publicidade e Propaganda. Textos publicados em 2007

Anúncios

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s